百度推广（专业版）经典教程

2009.12

间客科技

目 录

第一单元：搜索引擎营销简介....................................................................................................... 5

1.1 搜索引擎的发展................................................................................................................. 5

搜索引擎成为互联网的重要应用之一 ........................................................................... 5

搜索成为人们思考行为的一部分 ................................................................................... 6

搜索成为人们消费行为的重要环节 ............................................................................... 6

1.2 搜索营销原理..................................................................................................................... 8

原理介绍........................................................................................................................... 8

1.3 搜索营销的发展................................................................................................................. 9

趋势分析........................................................................................................................... 9

第二单元：百度搜索推广概述.....................................................................................................10

2.1 百度简介...........................................................................................................................10

百度简介.........................................................................................................................10

2.2 搜索推广环节...................................................................................................................11

环节介绍.........................................................................................................................11

2.3 百度搜索推广展现形式...................................................................................................13

展现形式.........................................................................................................................13

第三单元：搜索推广方案制作.....................................................................................................16

3.1 搜索推广目标的建立.......................................................................................................16

目标的建立.....................................................................................................................16

3.2 账户结构设计...................................................................................................................17

账户架构.........................................................................................................................17

3.3 关键词的选择...................................................................................................................19

选取原则及范围.............................................................................................................19

关键词选取技巧.............................................................................................................20

关键词推荐工具实际操作.............................................................................................21

关键词状态.....................................................................................................................24

3.4 匹配方式概念...................................................................................................................24

匹配与匹配方式.............................................................................................................24

匹配方式的组成.............................................................................................................25

各种匹配模式的优劣势.................................................................................................25

实际操作.........................................................................................................................26

3.5 创意的撰写.......................................................................................................................27

创意样式.........................................................................................................................27

创意的状态.....................................................................................................................27

创意撰写原则与技巧.....................................................................................................27

创意优化技巧.................................................................................................................29

创意（URL）设置技巧 ..................................................................................................30

创意展示方法的选择.....................................................................................................31

3.6 展现位置与创意之间的关系...........................................................................................31

展现位置与创意之间的关系 .........................................................................................31

第四单元：实施投放.....................................................................................................................34

2

4.1 关键词出价.......................................................................................................................34

拍卖机制.........................................................................................................................34

如何合理出价.................................................................................................................35

关键词的最低展现价格.................................................................................................36

4.2 质量度与排名...................................................................................................................36

为什么需要质量度.........................................................................................................36

影响质量度的因素.........................................................................................................37

4.3 点击的计费.......................................................................................................................37

自动竞价与点击费用.....................................................................................................37

4.4 精细投放的设置...............................................................................................................38

投放地域限制.................................................................................................................38

投放时段设置.................................................................................................................40

第五单元：推广数据.....................................................................................................................42

5.1 推广数据...........................................................................................................................42

推广数据类型.................................................................................................................42

5.2 报告 ..................................................................................................................................43

报告生成.........................................................................................................................43

5.3 如何利用数据...................................................................................................................45

数据分析.........................................................................................................................45

第六单元：效果监控.....................................................................................................................47

6.1 追踪原理...........................................................................................................................47

效果追踪.........................................................................................................................47

6.2 追踪的预先设置...............................................................................................................47

设置步骤 1......................................................................................................................47

设置步骤 2......................................................................................................................50

6.3 追踪报告...........................................................................................................................53

四个维度的分析报告.....................................................................................................53

第七单元：百度网盟推广概述.....................................................................................................57

7.1 网站联盟介绍...................................................................................................................57

网民的上网行为.............................................................................................................57

网站联盟简介.................................................................................................................57

7.2 百度网盟推广...................................................................................................................58

百度网盟推广概述.........................................................................................................58

百度网盟推广四大优势.................................................................................................58

展现形式.........................................................................................................................59

百度联盟网站.................................................................................................................60

7.3 百度推广产品...................................................................................................................61

百度推广产品简介.........................................................................................................61

第八单元：网盟推广投放.............................................................................................................63

8.1 制作方案...........................................................................................................................63

营销目标分析.................................................................................................................63

推广方案制作流程.........................................................................................................63

8.2 实施投放...........................................................................................................................65

账户结构.........................................................................................................................65

3

账户设置步骤.................................................................................................................65

推广信息展现原则.........................................................................................................69

计费原则.........................................................................................................................69

高级设置工具.................................................................................................................69

8.3 效果衡量...........................................................................................................................71

网盟推广效果衡量概述.................................................................................................71

网盟推广营销目标与评价指标 .....................................................................................72

统计报告.........................................................................................................................73

8.4 推广优化...........................................................................................................................74

网盟推广优化概述.........................................................................................................74

推广账户的优化.............................................................................................................75

后记 ................................................................................................................................................78

4

第一单元：搜索引擎营销简介

本单元内容







搜索引擎的发展

搜索营销原理

搜索营销的发展

1.1 搜索引擎的发展

搜索引擎成为互联网的重要应用之一

从 90 年代末开始，互联网上的网站与网页数量飞速增长，网民的兴趣点也从屈指可数

的几家综合门户类网站分散到特色各异的中小网站去了。人们想在互联网上找 到五花八门

的信息，但由于人工分类编辑网站目录的方法受到时效和收录量的限制，无法再满足人们对

网上内容的检索需求，于是搜索引擎在 2000 年后开始大行 其道。使用蜘蛛程序在互联网上

自动抓取海量网页信息，索引并存储到庞大的数据库中，并通过特殊算法将相关性最好的结

果瞬间呈现给搜索者，搜索引擎的便捷使 其成为互联网最受欢迎的应用之一。以至于有相

当多的人将浏览器的默认首页设为搜索引擎，甚至形成了将网站名称输入到搜索框中而非浏

览器地址栏这样独特的网 络导航习惯。

5

搜索成为人们思考行为的一部分

随着网上社区（SNS），博客（Blog），维基百科（Wikipedia）等如火如荼的发展，网

民从单纯的信息获取者演变成信息发布者，人们通过网络分 享自己的知识、体验、情感或

见闻，使互联网上的内容越来越丰富多彩。例如，按照统计，目前中国网民在百度知道平台

上的问题解决率高达 97.9%，这些问题 涉及科技、社会、文化、商业等各个方面，尤其对

人们的衣食住行等日常生活问题，几乎都能从平台获得满意的答案。截至到 09 年 7 月的 4

年时间内，中文互动问 答平台百度知道已经累计为中国网民解决了 5650 多万个问题，成为

人们日常生活的最佳互动问答平台。社区内容上的无所不谈使搜索引擎的收录也变得无所不

包，人们发现通过搜索引擎可以找到他想要的任何信息，从新闻热点到柴米油盐，从育儿百

科到 MBA 课程。信息的便捷获取潜移默化的改变了人们的思考行为，搜 索结果页上汇集了

整个互联网的智慧，谁不想在苦思冥想前“搜索一下”呢？

搜索成为人们消费行为的重要环节

随着对搜索引擎的依赖加深，当人们有消费需求或看到感兴趣的商品时，“搜索一下”

已经是已形成的“条件反射”。以前，消费者依靠“货比三家”来对抗“买的没有卖的精”

这种与商家之间的信息不对称。现在，通过搜索引擎收集到的产品功能与使用情况弥补了消

费者与推广商家间在知情权上的鸿沟，成为消费决策的重要 依据。价格低的线上销售渠道

也成为搜索热点，以至于现在出现了消费者为省钱而先到实体专卖店挑选合适型号大小货品

再到网店付款下单的有趣现象。随着年轻一 代消费能力的提高，从前仅限于图书音像和电

子产品的网上购物正在向工作生活的各个层面迅速渗透，服装食品等日用消费品也逐渐成为

网购的宠儿。

6

7

1.2 搜索营销原理

原理介绍

传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发

展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不 受时空限制、成本低

等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展

客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活 动越来越丰富。

搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣

的用户点击搜索结果页上的链接，进入了商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下

联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。

在互联网泡沫退去后，用于烧眼球的门户网站上的图片广告预算被大幅缩减。而搜索引

擎给推广商家网站带来的访问者是正在主动搜寻相关信息的网民，体现出更高的 相关性以

及更高的购买欲望。越来越多的商家开始重视搜索引擎带来的效果，与之相关的研究和探讨

最终造就了搜索营销的体系，这个体系的日益完善也推动了对搜 索营销价值的广泛认同，

在搜索营销上投入的预算呈现快速增长的趋势。

由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求，对同一个关键词进行搜索的网

民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向，于是，推广商家可以通过购买特定关键词来选取受

众，并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。比如惠普公司为搜索“笔记本”

和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提 供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息，让使

用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。同时，在效果追踪工具的帮助下，推广

商家可以及时清晰地分辨出 哪条信息或哪个关键词带来了实际效果，从而灵活调整购买的

关键词列表和出价，追求最佳效果。

8

我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜

索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说，

我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者

可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网

页与之 沟通，达到精准营销的目的。

1.3 搜索营销的发展

趋势分析

以搜索技术为核心的营销平台也在不断创新，将洞察网民需求的人工智能技术拓展到更

广阔的领域。例如，面向内容网站的网盟推广平台，将众多网站联合成统一的营销平台，判

读网站内容，找出与推广信息相关联的并展现相关性高的推广信息的发展。随着技术进步，

跨媒体的用户行为追踪成为可能。把网民在搜索引 擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览

的信息结合起来，使推广商家能深入了解其客户的行为兴趣特点，并可以有针对性地展开营

销活动或设计更能迎合消费者口味的产品。这样基于网民行为进行的精准投放被叫做行为定

向，其前景广阔，甚至在电视广告也大有前途。现在越来越多的机顶盒与 IPTV 可以记录到

用户对电视节目的兴趣倾向，如果与其搜索行为网页浏览行为像结合就能确定哪条电视广告

更适合哪些观看者。搜索引擎可以推出以行为数据为核心的跨媒体的精准推广平台，其 收

放自如的投放方式和按效果付费的的收费模式将掀起一次营销革命。

9

第二单元：百度搜索推广概述

本单元内容







百度简介

搜索推广的环节

百度搜索推广产品

2.1 百度简介

百度简介

从 2000 年开始，百度作为免费网页搜索服务提供者，凭借先进的技术和对中文的深刻

理解，创造了非凡的搜索体验，提供了海量的信息服务，倍受中文网民青睐，在中国的搜索

份额逐年攀升。根据艾瑞市场咨询的数据，百度在中国网页搜索请求的占比，从 2006 年 12

月的 66.30%一路攀升到 2009 年第 2 季度的 75.7%，在中国网民数量暴涨的同时持续扩大着

自己的影响力。在网页搜索之上，百度还提供了 mp3 搜索、视频搜索、百度知道、百度百科、

百度贴 吧等娱乐和社区类产品，深受网民喜爱。

有每天数以亿计的网页搜索量作为强大后盾，百度搜索推广平台给推广商户带来了巨大

的经济效益。推广商户通过购买关键词来决定自己的推广信息展示给哪些搜索 者，按点击

数量付费；通过设置每个关键词的出价来调整在搜索结果页上的展示排名和点击价格，以追

求最好的效果。通过多年的创新与改进，百度在完善了推广平台的同时也建立了庞大的服务

顾问团队，可以为所有商户的不同需求提供专业搜索营销服务。

10

2.2 搜索推广环节

环节介绍

从网民角度，搜索推广由以下几步组成：

1，

网民由于自身需要或受到外界刺激，比如说看到同事的新手机，非常喜爱，产生信

息查询动机，想查询一下产品功能和价格，于是上网在百度搜索框内输入“诺基亚 N97”。

2，

百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配，将相关

的结果呈现在搜索结果页上。其中包括了诺基亚网上商城关于 N97 特价销售的推广信息。

3，

4，

网民浏览了搜索结果页，对 N97 特价信息感兴趣并点击其链接。

网民打开了推广信息链接的诺基亚网上商城关于 N97 特价的网页，即登陆页面，开

始流量网站内容。

5，

网民在网站上注册并在线购买了推广产品，或者拨打网站注明的联系电话，询问并

通过实体店铺完成了购买。

第 1 步中，网民在百度搜索框中输入的内容，我们可以称之为搜索词。每一次搜索都被

称为搜索请求，搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可

以反映出网民兴趣的高低。

11

第 2 步中，基于网民输入的搜索词，百度会在搜索结果页上返回 2 大类相关信息：一种

是百度检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来 的，被称为自然搜索结果（下

图蓝框部分），以“百度快照”作为标示；另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信

息，推广者就要支付百度一定费用（下图红 框部分），以“推广”或加底色的“推广链接”

标示。推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数，如果只有展现没人点击，推广

者是不需付费的。

第 3 步中，网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量，即 Clicks，

产生的费用叫做点击费用，平均到每次点击的 费用被称为单次点击价格，即 CPC，是 Cost Per

Click 的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率，即 CTR，是

Click-Through Rate 的缩写，计算公式为：点击率=（点击量/展现量）×100%

12

第 4 步中，网民打开了推广信息链接的登陆页面，网页被网民浏览器加载并打开的次数

被称为网页的浏览量，即 PV，是 Page View 的缩写。

第 5 步中，网民或直接在网站上注册并在线购买，或电话或去实体店购买。这些被推广

者引导而产生的行为都可以被称为转化，即 Convert。转化可以是对特定网页的浏览，信息

注册或者购买行为。转化的总数被称为转化次数。

再 以手机网上商城为例，比如在百度上搜索“手机”这个词一天有 20 万次，所以搜索

词“手机”的日均检索量是 20 万。如果手机网上商城的推广信息全天投放，在 搜索结果页

上排名在第 4 位，其展现次数应该和搜索请求数相等，也是 20 万。推广信息每天可以获得

1 万点击量，那么点击率就是 1 万除 20 万乘 100%，即 5％。如果有 30 人最终在这个网站购

买了手机，那么转化次数为 30，转化率是转化次数 30 除点击量 1 万乘 100%，即 0.3％。

再从推广者角度将搜索推广步骤粗略分解成如下几部分：

1，

2，

3，

确定营销目的和策略，比如提高品牌知名度或带来销售线索。

根据营销目的和策略，制作营销用途的网站。

通过 e.baidu.com 连续百度销售，或直接到 www2.baidu.com 注册账户，然后付款激

活账户。

4，

利用百度提供的工具，挑选与推广相关的关键词，整理分组后，配合撰写推广信息。

如果在这一步有困难，可以要求百度的客服提供帮助。

5，

推广信息上线，开始日常账户管理并以监测效果，如有必要，对账户进行优化调整。

2.3 百度搜索推广展现形式

展现形式

目前百度搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式。

推广链接和右侧位置。一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和

左下方的推广链接和搜索结果右侧的区域，见下图红框处。

13

左侧位置的“推广”。当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推

广”形式展现在自然结果之上。如下图红框处：

14

我们将在后续章节讲述如何让自己的推广信息出现在百度搜索结果页上，当然，这些搜

索结果页是基于指定关键词的。

15

第三单元：搜索推广方案制作

本单元内容













搜索推广目标的建立

账户结构设计关键词的选择

匹配方式概念

关键词推荐工具，批量工具

创意的撰写

展现位置与创意之间的关系

3.1 搜索推广目标的建立

目标的建立

我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站

上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争 情况、产

品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如：一个行业的领先

者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会 强调自己的产品品质好而

且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如：同一个产品，在上市前和刚上市

的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产 品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转

变成如何提高投入产出比。

如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下

几步准备工作：

1. 明确营销目的和营销策略

当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什

么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的 人看到商户

的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目

标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量 好）、推广策略（要让公司网

站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致

的方向。

此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下

游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、

决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。

2.关键词研究并指定关键词策略

基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯

16

如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个

模型。

下图将关键词分为 4 个大类，各有不同用途：

品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称

和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品

牌词来抢夺客户。

细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关

键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。

通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这

些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客

户。

人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的

网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。

在获取上述 4 类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种

推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。

3.建立搜索推广的关键指标

通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，

最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动 所需的大致

费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价

格、转化次数、平均转化价格、等等。

再 拿手机网上商城为例，由于预计 0.3%的访问者会交易，平均交易额是 1000 元， 其

中毛利 300 元，所以我们应该把平均转化价格 CPA 控制在 300 元以内，即可以粗略推算每

1000 次点击可以带来 900 元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格 CPC 不应超过 0.90

元 （900/10000）。在这里，0.90 元的 CPC、300 元的 CPA 和 0.3%的转化率可以作为手机网

上商城搜索推广的关键指标。

有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），

其推广关键指标也可以基本确定下来。

3.2 账户结构设计

账户架构

目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设

置了几个层级，经验表明，合理的账户结构设计以及精细的关键词分组，可以有效提升营销

17

效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。

1. 账户结构

一个账户最多可包含 100 个推广计划，每个推广计划最多可包含 1000 个推广单元，每个

推广单元最多可包含 5000 个关键词和 50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关

系，如下图所示：

2. 账户设计

百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广

计划、推广单元、关键词和创意。

（1）推广计划设置思路

商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：

对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户

既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域

等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时

找出有利于账户推广的操作。

对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户

可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划

（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。

计划维度的举例说明：

18

（2）推广单元设置思路

建立好推广计划以后， 我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多

个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便

于后期管理 和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持

思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创 意，

有利于创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更注意，提高点击率。

具体方法可以参考以下两种：

为每一个推广单元设置单独的“主题” ，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语

单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广

商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。

按 照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的

阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在

市场中处于何种位置，便于推广商户及 时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不

同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这

三个阶段，最终还是要 根据建立的计划去进一步的细分单元。

单元设置的举例说明：

3.3 关键词的选择

选取原则及范围

关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取要基于营销的目标并结

合下述技巧进行。

19

选取原则

选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。

站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。

同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高

流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。

扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。

选取范围

基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌

类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。

关键词选取技巧

关键词选取包括如下 3 步：确定核心词、扩展、分组。

第一步：确定核心关键词

列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。

确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用

于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：

第二步：扩展关键词

对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词 。

1)

根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩

20

展大量关键词：

可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。如：别称：自行车=

单车=脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企

业资源管理系统=ERP；地方俗称：搬家=搬场

可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按

价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运动鞋鞋。

可根据关键字的 8 种组合技巧进行扩展。（见下面八爪鱼图）

2)

使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。

关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工

具提供了两种选词的方法：

根据指定关键词推荐相关关键词

当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关

键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。

例如， 输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列

相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击

保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。

根据网站内容提炼关键词

选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系

列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。

多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。

例如， 输入“www.baidu.com”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，

商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，

即可将这些关键词添加至账户中。

关键词推荐工具实际操作

点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推

荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户可以：

1）输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键

词

21

2）输入某个网页地址，点击“获取推荐关键词”，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点

关键词

对于关键词推荐的高级功能还包括：

1）修改选定地域

22

2）设置高级条件的查询过滤

3）按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标排序

4）下载选中的关键词

5）添加至现有的推广计划/推广单元

第三步，关键词精细分组

选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个

简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。

23

在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的

关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“ 账户设计”课程中所提

到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。

比如：

关键词状态

关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。

有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决

定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。

不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体

原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。

暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关

键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价或通过优化关

键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。

待激活：表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词

即可正常展现。

审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。

搜索量过低：表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线

处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。

3.4 匹配方式概念

使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响

商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。

匹配与匹配方式

当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能

被触发并出现在搜索结果页上。

百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。

不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。

24

商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜

在受众面前，从而带来更多曝光机会。

匹配方式的组成

精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条

件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关

键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。

例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索

“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。

短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词

字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制

只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。

例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹

配，而与“牛奶米粉”不匹配。

广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或

有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩

展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。

例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。

否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相

符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面

或非经营业务类的词作为否定关键词。

例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在

统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。

每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进

行校正。

各种匹配模式的优劣势

25

精确匹配

优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。

劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。

短语匹配

优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更

强的针对性且可能有更高的转化率。

劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。

广泛匹配

优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带

去更多的潜在用户访问。

劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点

击，触发较多的点击消费。

否定匹配

优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能

为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。

劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。

实际操作

系统提交的设置符号：

关键词

= 广泛匹配

"关键词" = 短语匹配

[关键词] = 精确匹配

备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。

下图为各种匹配在账户中的示例：

26

阿丁搜索营销社区 ( www.ading.org )

3.5 创意的撰写

创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问 URL 和显示 URL。

关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商

户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。

创意样式

〖加长创意〗

网页标题：最多 40 字符

网页描述：最多 200 字符

访问 URL：限制字符数 1017 字节。

显示 URL：限制字符数 36 字节。

〖标准创意〗

标题：26 个字符限制

描述：每行 36 个字符限制

访问 URL：限制字符数 1017 字节。

显示 URL：限制字符数 36 字节。

备注：

2 个字符：中文汉字，全角标点；

1 个字符：英文字母，阿拉伯数字，半角标点，空格；

创意的状态

创意包括 4 种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。

有效：表示创意当前可以正常展现。

不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原

因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。

暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法

正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。

创意撰写原则与技巧

创意撰写原则

1）

2）

创意需要简明精练，言简意赅

创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）

27

阿丁搜索营销社区 ( www.ading.org )

3）

4）

·

强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)

创意撰写技巧

突出产品/服务特点、公司优势等。

例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突

出产品服务特点、公司承诺等。

·

围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。

例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到

一个契合点。

·

最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一

些无实质意义的形容语句。

例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否

应该点击，提高转化率。

·

·

适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。

例：卖鲜花的客户，可以写 1 条价格方面的创意，再写 1 条配送方面的创意，即针对同

一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰

写。

·

适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一

定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

·

采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户

的公司或品牌以有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一

般网民的搜索习惯。

·

多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。

可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正

梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图 ：

28

·

插入通配符，尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时将以

红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注， 并使潜在受

众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红

效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报 率。

百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在 “{}”中填写默认

关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户

购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来

替代通配符展现）。

限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是

否超长。

默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。

通配符使用截图如下：

温馨提示：

建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政

策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。

创意优化技巧

·

·

一个单元需要包括设置 2 个以上标准创意或加长创意。

至少 1 周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的。

可尝试使用疑问句，进行观测。

不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句

的添加

·

创意包含关键词方法：

创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核

心关键词。

创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或

展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。

创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符：“{默认关键词}”，使系统自动将关键词

添加在创意当中。

29

·

·

关键词出现在不同地方，有不同的效果。

吸引力排名如下： 标题＋网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：

B2B 与 B2C 类创意撰写区别：

B2B 类创意：突出地域、产品质量和公信力。

B2C 类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。

创意（URL）设置技巧

访问 URL

访问 URL 是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对网站形

成第一印象的页面。访问 URL 是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的 内容、其呈现方

式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去留。此外，好的访问 URL 不仅可

以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。

其重要性不言而喻。

访问 URL 设置技巧：

1)

对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面

的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。）

2)

若创意中提到价格或促销信息，则访问 URL 的页面也应显示此信息。最好在页面首屏

位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。

3)

不同阶段受众的访问 URL 设置方法

访问 URL 测试方法：

在实际操作时，可以对 A、B、C 三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的

URL 链接。

显示 URL

显示 URL 作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对

商户推广信息的关注。

需注意的是：在编辑显示 URL 时，一定要保证与访问 URL 的主域一致。

30

兴趣阶段

对比阶段

购买/定点购买阶段

注意信息，产生需求

收集信息，对比评估

决定购买，关注评价

多信息页面，有多种同

类型产品信息

介绍产品优势的页面，

结合市场情况，说明该

产品突出特点的页面

详细标注产品市场价

格、网页优惠价格、产

品关键指标的页面

显示 URL 的设置技巧：

1)

可以将显示 URL 编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、

有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。

比如：百度的显示 URL 可写成：www.baidu.com。

2)

添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度

比如：

关键词是具体的产品，则可以将显示 URL 设置成后缀有/product 的形式；

例：产品类用户可写成：www.abc.com/product ；妇科可写成：www.abc.com/fuke 或

fuke.abc.com。

关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示 URL 设置成后缀有/contact 的形式。

显示 URL 测试方法：

不同的显示 URL 获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测 1~2 周后，留

下表现好的显示 URL。

创意展示方法的选择

为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议商户为每个推广单元设置

两套或两套以上创意。

搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化，提供了创意展示方式的选择。其中有

优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。

优选模式

如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多

潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。

轮替模式

商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。

3.6 展现位置与创意之间的关系

展现位置与创意之间的关系

我们在第 2 单元曾经讲到过，推广信息在搜索结果页上有几种展现形式，“推广”、“推

广链接”和右侧，如下面 2 图所示：

31

一 般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧，每个页面最多 8 条。当有些推广信息

得到较多点击，被证明能引起搜索者较高兴趣时，系统会将其以加底色的“推广链 接”形

32

式展现，每个页面最多 3 条，同时展现在搜索结果页上左上和左下方，即左上方和左下方的

“推广链接”内容是完全相同的。

当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时，推广信息会以上图所示的“推广”形

式展现，每个页面最多 10 条。这个位置优先展现加长创意。需要注意的是，当有“推广”

形式的推广信息展示时，“推广链接”的形式