主要分享内容如下：

1.新品牌上线面临的四大选择；

2.小红手快手如何死磕KOC；

3.品牌从0到1踩坑经验；

D2C

新品牌面临的四个选择

1.新品牌上线需要解决的基本问题是什么？

2.主推应该选择什么样的产品？

3.如何构建团队?的框架

4.面对小红书、Tik Tok、Aauto faster、哔哩哔哩、知乎、微博等渠道如何选择？

我们从以上四个维度来探讨新品牌的起步和突破。

模式

说到模式,品牌更喜欢公有领域还是私有领域？

公共领域的主要因素是产品力、交通成本和营销能力。公共领域的规模可以非常大。一个做得好的品牌一年能赚1 ~ 2亿，利润点在10~20分左右。

私有域不同。私域主要看品牌的基因。团队是否有人能操作这个部门。一个好的品牌私人利润点可以从50点开始。

大多数品牌会在公共领域和私人领域选择模式。公域主要用于获取客户和曝光，私域主要用于盈利，形成相对完整的流量闭环。

以公域为主，公域占比80%~85%，私域占比15%~20%。

团队

不同的创始人对团队,有不同的控制权，一些势头相对强劲的品牌将会满员。

对于刚推出的小品牌来说，他们没有那么多预算，前期可能更注重人的效率。尤其是对于营销投放，对人员的要求非常高。一个好的交割交易员可以控制整个成本，人越多越好。

对于人事，这是渠道润通的核心。比如小红书会先去润通，觉得渠道还行，然后单点放大招。其他渠道,也是如此，用核心的团队再跑，跑完之后再雇人。

产品

第一个产品或主要产品非常重要。

比如水乳的类型更注重是否符合肤质(油皮还是

干)，在推广这款产品,时一定要匹配用户的兴趣/关注点。如果是针对油性皮肤，就要抓住油性皮肤的市场。不要适合所有肤质，要有针对性。

市面上做得比较好的水乳有一两种，比如善草基、爱尔博士。经研究发现，它们主要是油皮或干皮。

比如贴片面膜的类型，贴片面膜要有比较好的爆点，价格不要太高除非背书。比如凌博士就有一个非常有力的背书。

大家在敷面膜的时候都会注意质地、包装和功效。功效，如美白、提亮、清洁。

精华，多背书，我们更注重功效，产品从哪些方面证明了这种功效？一般重点是成分和配方体系，包括品牌实力。比如Polaia就是一个非常好的品牌代言。

洗面奶，有两个牌子的洗面奶非常成功，分别是奥欧的山茶花洗面奶和西木源的洗面奶。

AO能爆有两个原因：1。绑定Tik Tok达伦，2。借助广告评价，通过美圌品类的专业代言拉出这款产品；

西苑的洗面奶主要是因为性价比和山茶花的成分。

渠道

推出新产品如何选择渠道？

1.观察竞争产品，把它们放在什么渠道,根据自己的产品;决定是否尝试

2.渠道的选择需要结合产品、团队.的实际情况，如果你对这个渠道,足够了解，就可以大胆去做，不要急于求成。

3.给达仁发货，被达仁拒绝了。不要进入这个渠道;

4.小品牌，低预算，专注1 ~ 2个渠道深耕；

二

D2C

小红书如何精细化运营？

首先要解决共同的问题：小红书和渠道, Aauto faster应该如何做koc发射？

如何定义KOC？

10W以下的风扇；

*处于起步阶段/成长阶段，粉丝增长率和流量较好，性价比较高的人才；

*以野人才为主，人才自己造账；

*有爆文潜力，流量有起伏，偶尔能产出爆文，可以看往期发布5~10天或者10天~20天的笔记，看有没有爆文；

*竞品是否在投这个达人，做的不错的竞品投放的达人，可以大胆去选择。

小红书精细化运营体系搭建

01团队建制

小红书分3个板块：koc投放，cpc投放以及达人直播运营。

*板块1：

Koc投放配置，可根据品牌具体阶段定， 前期1个媒介 都可以，做起来之后再持续加人；

*板块2：

cpc投放配置，有2个重点：一个信息流媒介，是跟服务商去对接，包括跟报备达人的沟通与合作；另一个是企业号的运营。

*板块3：

达人直播运营配置：主要是直播媒介和店铺运营，也可交给一个人做；

△仅做参考

02媒介工作sop流程

新人入职之后，一般从以下方面进行培训：

*《媒介工作流程》

*《账号筛选》

*《达人沟通》

*《价格谈判》

*《爆文打造》

*《舆情维护》

*《数据回收与监测》

*《主流投放方法论》

*《达人直播运营》

03构建达人资源库

手机端：

一人一机一号，便于保护客户；

表格端：

更新，每周汇总（只要有联系方式的），做好达人库，达人沟通、价格谈判，做到心中有数。

04不同时期投放策略

2021年之前：

可以只做KOC投放，手持类精美笔记很容易获得爆文。

2021年之后：

仅仅靠手持类，很难出爆文，今年koc跟cpc投放，两手都要抓，比如做到一定规模的时候，就需要在小红书上进一步放大，cpc就得做起来。

05如何做好小红书cpc投放？

建议：

如果新品牌0-1，还未突破100万或者300万的品牌，重心在koc投放上；

已突破的品牌，想让销量进入下一个梯队，就需要考虑cpc投放了。

cpc的三个核心点:

a.种草信息流的投放

素材产出之后，要放入小红书信息流池子里跑，跑出爆文。核心筛选的指标主要看cpe和ctr,还有回搜率。

回收率是用户看到笔记之后，再去小红书搜索品牌的比例。回收率是非常关键的指标。代表这篇笔记整体转化的效果，也是最直接最关键的一个评判的指标。

前期我们通过这3个指标去筛选优质素材，做一个投放，跑出爆文。

b.关键词搜索投放：

爆文出来之后，把爆文拿到搜索端，做关键词搜索投放；

比如说洗面奶，前期通过大量的报备笔记爆文产出了，把爆文放到整个搜索的关键词去做一个投放，比如学生搜洗面奶可能会搜“平价洗面奶”，那就去投这个关键词，投放关键词越多，通过这个关键词进入的新的流量也会增加。

关键词搜索投放对于品牌来说，既可以建立品牌心智，又能帮助品牌拉新。

比如说油皮用户搜索油皮水乳，那么在油皮水乳这个词的抢占率能做到第一，那么这个品牌就能抢占用户心智。

小红书搜索较高的品类词跟天猫的搜索词是大致相同的，可通过天猫的搜索词看下是否跟小红书搜索词是否匹配，看这个词是否能够去做投放。

搜索投放指标：

1.看回收率，目前行业大盘回收率是0.5%~1%之间，如果回收率能够做到1以上，是比较优秀的；

2.看sov，sov是品类词下的曝光率；

3.看soc，也就是品类词下面的点击量，用户点击广告的比例。

c.商销：

不同的品牌，商销情况不一样。

新锐品牌，商销不高。成熟品牌，商销更高。具体依据品牌具体情况。

06当前环境下小红书投放的注意点

1.打磨出好的产品已经成功了一半（产品力）

小红书上的产品非常重要的，比较好的产品，自来水会非常多，对于品牌投放来说会事半功倍。

2.品类的选择需结合自身优势以及市场情况（定品类）

在选品类的时候，需要结合品牌定位和品牌优势去定自己的品类，不能推价格特别高的产品，国货中价格高，成功率很低。

3.大力出奇迹，短期大量曝光（投放节奏）

投放周期拉的太长，爆文的概率很低，需要短期大量曝光，比如一个月内，200篇koc的发布量是至少的，只有这样，才能看到测试结果。如果周期变长，可能有其他因素影响。

4.用一切办法节省投放成本（成本管控）

比如说达人沟通这块，价格上要做一个比较好的价格谈判点，另外爆文率越高，爆文打造能力越强，投放成本越低，所以爆文培训也很重要。

5.评论区用点心，转化效果翻倍（评论把控）

评论区把控很关键，抢占一个好的曝光，不需要大量刷评，要求前面五条有1~3条有品牌词，并且要求评论走心。

07构建体系化的渠道内容！

正所谓不打无准备的仗，任何一个渠道在进入前，都需要有充分的了解，才不致于因为盲目投入，导致产生太多的试错成本。

老板需要了解渠道的本质，不同品牌的打法，对应的链路和数据基点，团队结构的设置，以及合理的考核指标；

执行人员需要储备更细致的打法，资源，不同品牌方的经验以及坑，上下游的沟通能够更加高效等。

从底层逻辑到品牌不同阶段的营销打法，从框架结构再到案例，以及不同品牌操盘手的一线经验分享，还附带了能直接上手的落地表单等。

作者：阿忠 某护肤品牌推广负责人