也许他们都有过营销翻车的经历。在充满活力的森林公司群中，有人呼吁虽然前段时间农夫山泉和我们的竞争手段有点劣势，但不要恶意传播农夫山泉事件和不要做亲戚伤害敌人的快事。

文 | 徐晴

编辑 | 金匝

运营 | 以繁

农夫山泉因黎明白桃气泡水营销翻车而热搜。

6农夫山泉股价于30日下跌0.89与今年1月超过7700亿港元的最高市值相比，其市值在半年内蒸发了3300亿港元。

就在两个月前，由于虚假宣传0蔗糖，对手元气森林的气泡水终于道歉了。

在气泡水翻车的背后，农夫山泉、活力森林、饮料行业两大巨头的战斗早已开始。

天降财神

6月18日下午，在34度的高温下，活力森林业务员小欣走进一家超市。

本来她是来例行逛店的，检查超市里森林冰柜里产品的销售情况，看他们是否按顺序摆放，是否需要补货，然后顺便吹空调，缓解这一天跑来跑去的干热。然而，出乎意料的是，三列农夫山泉的黎明白桃味苏打泡水整齐地摆放在冰柜里。

小欣的气炸了。她打开冰柜，从里面拿出20多瓶农夫山泉水，扔在地上。她转身问店里的员工为什么会有其他品牌？对方犹豫了一下，问道：活力森林不是说冰柜里有10%的空间放其他饮料吗？

小欣的愤怒窒息了。她跳出微信群，告诉同事们：农夫春天无耻，把活力森林的水推到后排，把自己的气泡水放在前面。有人回到一个无言的表情符号，然后话题转向了其他业务——在同事看来，这种现象并不奇怪。

农夫山泉和活力森林，两个品牌的泡泡水之战，在这个夏天开始之前就已经秘密开始了。

一位充满活力的森林推销员回忆说，从4月份开始，一位便利店老板向他报告说，在充满活力的森林冰箱里放了一盒农夫泉水泡沫水，商店可以得到30元的展示费，微信转账，拍照发送过去，钱立即到达账户。为了赚取展览费，许多商店曾经出现过充满活力的森林推销员刚离开，商店把农夫泉水泡沫水放进冰箱——移动水，你可以同时赚两笔钱。

在农夫山泉这边，这场战争有一个特别的名字:财神从天而降。一张流出的操作指南图写道:活力冰柜的气泡水，一瓶送一瓶长雪。意思是只要把农夫山泉的气泡水放进活力森林的冰柜里，每瓶送一瓶3元的长雪矿泉水，封顶48瓶。

对于农夫山泉的销售人员阿金来说，今年夏天将新推出的气泡水塞进别人的冰箱是最新、最紧急的任务。公司没有给他们冰箱的具体指标，但每盒气泡水可以提成1元，而一盒矿泉水只有50美分。

为了赚取这部分佣金，还有每月额外的财神活动奖金奖金。从4月份开始，阿金过着朝八晚十的忙碌生活。他每天穿着红色工作服，骑着黑色小电动汽车，在方圆两公里的地区来回走动。除了按照公司提供的政策向店铺支付展示费和矿泉水外，有时他还会给店主一支烟，与店主打情感牌，让他们同意把它放进去。现实是，这太难了。以前的工作可以用，现在的工作不能用150句话解决。

跑了两个月后，阿金变黑了不止一个颜色号码。在他看来，新工作有点困难，但把农夫泉水泡水塞进活力冰箱的必要性是，在普通货架上，商店一个月只能卖40瓶，进入冰箱，可以卖80瓶，进入活力森林冰箱，最多可以有120瓶。

▲ 农夫山泉冰柜门贴提示，只能把自己的产品放在产品，违者扣钱。图片 / 徐青

冰柜之争

在泡泡水之战的背后，是快消新老巨头的相遇。

农夫山泉是一个有25年历史的品牌，以饮用水稳居市场第一。活力森林，互联网新贵，依靠0卡0脂0糖泡沫水赢得年轻人的青睐。

起初，这两家巨头还没有达到针锋相对的程度，但从去年开始，面对活力森林的快速扩张，农夫山泉坐不住了。

首先，他的员工被挖走了：原农夫山泉水桶高管马林不知道不知道什么时候搬到活力森林，在至少8家活力森林相关公司担任重要职位。

然后，元气森林以接近互联网公司的工资吸引了许多来自农夫山泉的员工——在元气森林，销售人员的工资由基本工资、补贴和任务奖金组成。在任务奖金部分，销售一盒汽水佣金2元，外星人电解质水和燃茶2.5元、奶茶、满分气泡果汁3元，而在农夫山泉，收入相对较小的茶、果汁等饮料，都没有这样的待遇。

一位在通州工作的推销员老刘告诉他的日常人物，他在活力森林工作了三年，现在月薪超过1万元。在农夫山泉，工作了五六年的老推销员可以达到这个水平。现在他在活力森林的三个同事从农夫山泉换工作。

最后，8万台冰柜铺设在活力森林中。

在2020年经销商大会上，活力森林老板唐斌森透露，计划在全国推出8万台智能冰柜。今年1月，专门做冰柜的海容冷链也在互动平台上肯定了这个消息。

在中国，食品品牌在零售终端上放冰箱并不少见。最早的是和路雪。1994年，它在上海布局了1.3万多个冰箱；可口可乐和百事可乐也是大师。据媒体报道，终端申请人只要支付数百元押金，就可以获得品牌独家冰箱。销售情况良好，押金可全部退还。农夫山泉在冰箱上并不逊色。早在2019年，每个销售终端就有36万多个冰箱展示。

元气森林虽然新贵，但也避不开放冰柜的老路。

▲ 北京某超市的活力森林冰柜陈列着气泡水、乳茶等产品。图片 / 视觉中国

为了快速达到8万台的预期，元气森林为经销商提供了强有力的财政支持：其他公司投资冰柜，一台冰柜收取2000-3000元押金，然后在三到四年内返还给经销商。元气森林投入冰柜，返回是5-4-1组合-合格退货50%，三四个月后仍合格退货40%。最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，五年后返还给经销商。这意味着经销商的资金在冰柜投放三四个月后基本收回。

此外，活力森林还规定，每个冰箱，销售人员奖励200元，主管奖励100元，销售人员在接受媒体采访时说：标准将发送手机，省经理将奖励奥迪。

对于中国700万家超市、便利店和夫妻店来说，这个地方是有限的。一个新冰柜进来意味着另一个冰柜可能会被挤出。为了突破这一渠道，活力森林承诺了丰厚的利润：一盒气泡水的价格可以低至45元。

在一个充满活力的森林推销员的朋友圈里，几个大红色的叹号显示了4月份冰柜展示活动的强度：没有押金！低能耗！购买120箱以上奖励1300元相当于30箱泡沫水。根据公司的要求，一排回到一盒泡沫水，两盒上限。

丰厚的奖励和优惠打动了店主们。曾有夫妻店用元气森林的冰柜替代农夫山泉的冰柜，打电话退回，引来农夫山泉的不满。

因此，天降财神活动不仅局限于泡水，还延伸到冰柜上。活动的纲领是:抢竞品冰柜，买回我们的冰柜。

在一些老推销员看来，抢冰箱运动似曾相识。老刘告诉每日人物，2019年甚至更早，活力森林没有冰箱。打开线下渠道的主要方式是将产品插入农夫山泉、百事可乐等品牌的冰箱，当时，他们不把活力森林当回事，随便放，没人在乎。农夫山泉的推销员也记得过去：活力森林告诉店主，他们是农夫的新产品，直接放在我们的冰箱里。

当时双方的业务员已经打过交道，接下来的几年彼此都很熟悉，但是现在角色转了，情况难免有点尴尬。

就在上个月，老刘在参观商店时碰巧遇到了农夫山泉的推销员。对方刚关上活力森林的冰柜门，举起手机拍照。四只眼睛相对着，对方尴尬地笑了。老刘不知道该怎么办。看到对方离开后，他拿出了农夫山泉的气泡水。老刘说：公司有公司的决定。我们底层的人为别人工作是可以理解的。

潜在威胁

为什么农夫山泉如此执着于气泡水及其背后的冰柜？

作为领导者，钟珊珊一直比市场营销更强大，在这件事上，几乎没有错过的时刻。饮用水，主要来自自然；水溶性C100，称为一瓶含维C 100mg，相当于5个半柠檬；茶π，文案里有来自西西里岛的柠檬。至于翻车的泡水，也有来自日本福岛县黎明白桃的祝福，香甜浓郁，果肉与果汁融为一体。

虽然事后证实气泡水不使用福岛生产的白桃，也不使用任何桃味原料，但正是依靠这些营销，钟可以突破各品牌的封锁，实现自己的饮水帝国。在农夫山泉的招股说明书中，饮用水的市场份额在2019年排名第一，茶饮料、功能性饮料和果汁也排名第三。但就是这样一个饮水帝国，在新的网络名人气泡水上落后了。

▲ 农夫山泉里没有提到所谓的福岛白桃。图片 / 徐青

20212020年3月25日，农夫山泉发布了上市后的第一份年报，显示其年收入为2020年228.77与2019年相比，亿元下降4.8%。

包装饮用水板块下降2.6%，最糟糕的是果汁和功能性饮料，即14.5%和26.1%。但其他类别占比最小，收入上升135.8%，这里有苏打泡水、咖啡、植物酸奶等新产品。随着活力森林的普及，快速消费品界无论谁会意识到健康泡水是一个潜在的市场。

财务报告发布后的第五天，农夫山泉推出了三款苏打泡泡水，包括黎明白桃的味道。6月，网络名人油橙的新口味，在泡泡水轨道上寻找增长点的意图，更明显。

对于气泡水来说，2021年夏天特别热闹，不仅是农夫山泉，新老品牌都瞄准了这条赛道。

可口可乐引入欧美气泡水AH!一HA!，除了推出小熏苏打气泡水和百事可乐小熏苏打气泡水外，脉动上市还添加了各种维生素和膳食纤维的气泡水bubly在冰柜的同一层狭窄道路上，创始人宗庆后的女儿宗馥莉也有饮料品牌KellyOne，还推出了一款名为愤怒波波的苏打泡水，主要关注0糖0卡的概念。就连乳业两大巨头蒙牛和伊利也推出了泡泡奶，开始布局泡泡水领域。

这也是一个活力森林永远不会错过的夏天。在去年年底的经销商会议上，负责人唐斌森表示，95%的活力森林产品尚未推出，2021年将是活力森林的产品新年，研发成本和研发人员将是去年的三倍。

与此同时，活力森林的触角也扩展到茶、功能性饮料等类别，甚至涉及农夫山泉Boss在直接就业方面，活力森林一直在默默地招聘葡萄酒销售——这是一个吸引资本的新故事，在某种程度上也是对农民春天的潜在威胁。

▲ BOSS直聘，活力森林HR白酒销售代表急需发布招聘需求。图片 / 手机截图

不只是冰柜

20212000年，元气森林设定了75亿线下渠道销售目标。去年，这个数字是21亿。

751亿元的线下销售任务很大程度上取决于冰箱。从去年年底到今年4月，销售人员老刘负责在该地区推出了200台活力森林冰柜。推出后，他每月需要完成的销售任务超过10万元，立即变成了25万元。

对于活力森林来说，8万台冰柜只是一个小目标，而农夫山泉的冰柜数量超过36万台。

早年，元气森林从便利店和大型超市开始5.5元的零售价格吸引了大量的中高端消费者。现在，5元以上的饮料在更大的下沉市场上并不容易销售，但这部分市场是活力森林增长的蓝海。从一线开始，将冰箱渗透到三、四级城市是当务之急。

在过去的十年里，为了铺设终端冰柜，农夫山泉制定了一系列的客户管理措施。除了定期在零售店开展促销活动外，还鼓励大量购买，购买更多，但也会降低购买价格，给零售店带来利润。此外，在一些地区，农夫山泉还将终端零售客户分为ABC三类，每周分别访问4、3、2次，以维持客户关系。农夫山泉最看重的是大量的夫妻店和低线城市，在237万个终端零售网点中，78.9%在低线城市。

在北京东五环路的20多家超市中，有4家夫妻店，没有活力森林冰柜，但都有农夫山泉冰柜。其中，只有一个也在销售活力森林产品。老刘还说，这是因为商店不够密集。例如，在一个地区，虽然有50个活力森林，但有100个农夫山泉。

但在互联网时代，冰柜不再仅仅是冰柜。

20102000年，农夫山泉建立了终端管理系统，指导销售人员研究和访问商店，并返回库存、订单、展示、竞争产品等信息。在该系统的帮助下，农夫山泉也实现了总结数据和指导前端生产的效果。

▲ 农夫山泉放在北京一小区门口的自助售货机上。图 / 视觉中国

但今天，元气森林推出的互联网智能冰柜不再高度依赖劳动力，而是每瓶饮料的销售数据都会实时呈现给元气森林总部。元气森林对经销商也有新的评价体系，其中一个重要的评价是冰柜与网点之间的连接效率，这是农民春天没有的优势。唐斌森还威胁说，2022年，元气森林的目标是进入冰柜市场的前三名。

现在，活力森林也开始反击。天降财神活动结束后，活力森林表示:所有在活力冰柜展示农夫山泉泡水的店铺，每月不交300元的展费。农夫山泉再次采取措施，在部分地区发布禁止经销商代理活力森林。

也许他们都有过营销翻车的经历。在充满活力的森林公司群中，有人呼吁虽然前段时间农夫山泉和我们的竞争手段有点劣势，但不要恶意传播农夫山泉事件和不要做亲戚伤害敌人的快事。

而这场战斗，还远未结束。

老刘，一个充满活力的森林推销员，变得更加忙碌后，他可以5-7天巡店又一次，但现在，为了保护冰柜，频率已经变成了2到3天。他不搬走农夫山泉的气泡水，用活力森林填满冰柜，没有留下多余的位置。

有那么一瞬间，他觉得自己和农夫山泉的业务员都在做无用的工作：他搬进来，我再搬出去，这有什么用

(受访者要求文中涉及的人物均为化名)

参考资料:食品板:线下渠道目标75亿。2021年将是元气森林的产品大年证券时报:福岛白桃宣传翻车，农夫山泉盘中下跌6%！新浪财经:元气森林明年春天将投放8万台智能冰柜快消:半年线下走访，挖掘元气森林火爆背后你不知道的快消:狙击元气森林，农夫山泉是快消唯一的狼企业。新浪财经:钟VS唐斌森:农夫山泉线下崩溃始于夫妻店8万台冰柜界面新闻:又有大品牌卖泡泡水，寻找细分卖点成为关键凤凰金融:水王之争:娃哈哈和农夫山泉的老板

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