“茅台酒有品牌溢价、泸州老窖有方式股权溢价”，由此可见当时领域对泸州老窖的方式点评有多大。

凭着营销推广铁军，泸州老窖如愿以偿三甲，不但于2011年先沪州老窑一步迈进“百亿元俱乐部队”，也是扛住了紧接着的纯粮酒大股市熊市的严厉打击。这后面的关键因素取决于，泸州老窖采用的是深层分销策略，和全部白酒业广泛采取的尺寸商方式不一样。

深层分销策略下，代理商只承担资产和货运物流，市场拓展、经营等均由企业承担；选用尺寸商方式的酒企，市场拓展和经营等均由代理商承担。

在2012、2013年的纯粮酒大牛市里，泸州老窖的方式优点尽展，促使它与茅台酒变成头顶部酒企中，控住基本盘的唯二，别的酒企收益陆续拦腰截断砍断。

但挺过大牛市的泸州老窖，却倒在了品牌白酒的牛市里。2016-2020年，茅台酒、五粮液、自贡、杏花村汾酒、泸州老窖五家头顶部酒企，纯利润各自提高177.4%、194.1%、209.2%、404.8%、28.4%。比照看来，泸州老窖完全脱队，金融市场的布局，也已由茅五洋变成了茅五泸，乃至茅五汾。

那麼，时下脱队的泸州老窖还需要痛多长时间，也有二次提高的潜质吗？要解答这个问题，大家必须清晰泸州老窖是怎么发展壮大下去的，又为什么倒在了纯粮酒牛市？

/ 01 /

凭着营销推广铁军，在大大牛市控住基本盘

以前依靠凶悍的渠道分销玩法，泸州老窖如愿以偿三甲，不但于2011年先沪州老窑一步迈进“百亿元俱乐部队”，也是扛住了紧接着的纯粮酒大股市熊市的严厉打击。

2012年、2013年限定三公消费、添加剂困境，引起白酒业不断调节的大大牛市，头顶部纯粮酒零售价广泛腰折，销售业绩也逃不过恶运。

以品牌白酒飞天茅台酒为例子，零售价自2012年初的190零元/瓶，跌去2015年初的不上90零元/瓶，三年時间零售价拦腰截断斩。别的品牌白酒的销售市场工资待遇也都和飛天如出一辙，零售价发生了大幅度下挫。

但反映到销售业绩方面，每家差别却很大。2012年至2014年，茅台酒收益增涨15.3%、沪州老窑收益下降53.7%、泸州老窖收益下降15.1%、山西汾酒收益下降39.6%。

能够见到，头顶部酒企中除茅台酒和泸州老窖控住基本盘外，别的酒企收益都拦腰截断砍断。

茅台酒控住基本盘的缘故不难理解。知名品牌力摆放在那边，飛天零售价最少也是有90零元/瓶，批发价仅有819元/瓶，方式代理商也有盈利，主动性也仍在。而包含泸州老窖以内的其他三家企业的主要商品零售价均小于批发价，代理商没有了盈利当然沒有驱动力市场销售。那麼，为何品牌影响力较弱的泸州老窖，主要表现却强过别的俩家？

回答是方式。泸州老窖采用的是深层分销策略，别的俩家主要是尺寸商方式，这2种平台方式较大 差别取决于：

深层分销策略下，泸州老窖对方式把控工作能力特别强，市场拓展、经营等服务项目由生产厂家处理。其实质是快消品方式逻辑思维，将销售商的作用减弱，由生产厂家操控一切，而代理商只承担货运物流和周转资金。对生产厂家来讲是高危高回报，对代理商来讲是低风险性高收益。

而尺寸商方式下，酒企对方式把控较弱，市场拓展和经营花费等均由代理商承担，代理商承担责任很大但盈利较高。

大牛市大伙儿一起吃荤，但到大牛市，代理商却不愿一起挨揍。以沪州老窑为例子，2012、2013年其关键知名品牌1573批发价和零售价显著下跌，最少跌去不上60零元/瓶，批发价达到999元/瓶。这对代理商真是是核打击，由于她们赚的便是差价，价格倒挂后方式沒有盈利，哪也有驱动力去做市场开拓？不反戈去卖敌人的酒就现已算好的。

这时候泸州老窖的平台优点更加突显，由于企业的代理商无需承担市场拓展和经营，即便大大牛市，代理商的负担也需要小许多，商品的渠道营销也不会遭受太大冲击。就拿大型商场陈列设计费而言，要想把自己纯粮酒摆放在大型商场最醒目部位，必须供应商给大型商场一笔陈列设计费，沒有盈利的代理商自然选择学说缩小乃至没去做推广，而泸州老窖这方面花费由厂商承担，不会有营销推广是否的难题。

这也是为啥那时候的纯粮酒大大牛市，泸州老窖变成不可多得控住基本盘的酒企之一。

都说品牌白酒靠知名品牌，中档纯粮酒靠方式。这句话一点没有错。为了更好地再次造就泸州老窖“惊喜”，前段时间企业迅速扩大代理商精英团队。依据年度报告数据信息，2012-2015年泸州老窖深层管理方法7000好几家代理商；2016-2017年与8000好几家代理商协作；2018年与近一万家代理商协作。

仅2018年，泸州老窖便扩大了近2000家代理商。也是这一年，泸州老窖营业收入达241.六亿，同比增加21.3%，与沪州老窑早已打开了1十亿的差别，稳坐陈酒老三的王位。这也是泸州老窖近5年最风景的時刻，但困境也从此种下。

也就是说，泸州老窖倒在品牌白酒牛市的根本原因，也一样来源于方式。

/ 02 /

泸州老窖脱队，老窖、杏花村汾酒争三

尽管从营观看，泸州老窖（2020年营业收入21一亿元）仍位列前三，但是，泸州老窖与沪州老窑的差异却由1十亿元变小至44亿元。

缘故取决于，挺过了2012年、2013年大股市熊市的泸州老窖，倒在了品牌白酒的牛市。2019年泸州老窖营业收入盈利同时下降，2020年再次下降，与其说2018年的高提高产生迥然不同。

金融市场的布局，也已由茅五洋变成了茅五泸，乃至茅五汾。截止到6月29日，泸州老窖总市值311两亿元，沪州老窑334两亿元，山西汾酒39十亿元。

变长周期时间看来，2016-2020年，茅台酒、五粮液、自贡、杏花村汾酒、泸州老窖五家头顶部酒企，纯利润各自提高177.4%、194.1%、209.2%、404.8%、28.4%。泸州老窖的盈利增长速度，放到头顶部酒企中，是否尤其扎眼？

发生这类差距的关键因素取决于，泸州老窖深层分销商的方式并不适合目前的品牌白酒销售市场。

最先，泸州老窖的深层分销策略，减弱了方式的功效，使其在所有状况下，代理商获得的收益都很比较有限。依据中财网报导，代理商出售梦之蓝系列广泛只赚10-二十元/瓶。

要了解一瓶梦之蓝M6市场价在60零元上下，M1市场价也需要40零元，但代理商却只有赚二十元。这显然造成 代理商的工作积极性不高。

除此之外，泸州老窖在涨价对策上，采用小步快跑的现行政策，代理商的收益被严控在很低的一个水准。据了解君不彻底统计分析，2017年、2018年泸州老窖的主要商品梦之蓝便涨价超出6次。

回过头看茅台酒、五粮液，尺寸商方式的优点在纯粮酒牛市被充足变大。由于飛天茅台出厂价969元/瓶，销售市场零售价格贴近3000元/瓶；普五批发价889元/瓶，销售市场零售价1一百元/瓶。

与泸州老窖经销商二十元的小型微利企业对比，茅台酒、五粮液代理商称得上爆利。这类情形下，后面一种只需售出一瓶高档酒，就会有不计其数元的盈利拿到手。有钱了以后的代理商，在品牌推广、经营又会增加资金投入，产生正面循环系统。

价钱全透明，方式盈利不够，当然造成 泸州老窖在白酒业牛市，渠道营销驱动力匮乏。更最重要的是，对追求收益的销售商而言，一旦碰到高些收益的商品时，非常容易倒戈相向。而企业发展方式的困难也会大大增加。

2019年5月，泸州老窖积极曝光方式库存量难题。泸州老窖明确提出要重组代理商团队，创建新式生产商关联，变厚方式盈利，消除方式库存量。

这对泸州老窖而言，毫无疑问是大量改动式改革创新。2020年其代理商总金额大幅度降低1097家，企业公布的因素是，积极提升方式造成 的代理商下降。但到底是迫不得已收拢或是积极收拢，可能仅有泸州老窖自身知道。

分销商的降低，立即冲击性泸州老窖的用户市场销售，造成其销售业绩脱队。与改革创新相随的销售业绩疼痛不恐怖，重点在于，脱队的泸州老窖还需要痛多长时间？

/ 03 /

泸州老窖能不能重现“惊喜”？

回应这个问题以前，先看一下泸州老窖是怎么发展壮大下去的。

泸州老窖的兴起，要从2003年发布蓝色经典产品系列谈起，蓝色经典分成海之蓝（100元）、天之蓝（200至300元）、梦之蓝（400之上），那样的产品矩阵一直维持到现在。

那时候泸州老窖主打的并并不是梦之蓝，只是廉价冲销量的海之蓝。这一点从企业2010年以前的利润率维持在50%上下，而如今利润率则维持在70%之上便能够看得出。

某种意义上，低端白酒也更合适用选用深层分销商的方式。由于与快速消费品的逻辑性相近，低端白酒顾客最开始注重的没有知名品牌只是，是不是便捷选购；品牌白酒顾客最注重的则是品牌影响力，沒有知名度的品牌白酒，经销店开的再多，顾客也不会卖账。

泸州老窖根据主打中低端商品，快速扩大代理商的方式，推动销售量和营业收入提高，在2003年至2012年完成跨越式提高，造就泸州老窖“惊喜”。

换句话说，泸州老窖的兴起关键是由于方式采用深层分销商及配搭与之适用的商品。但如同前文常说，这类渠道营销策略并不宜品牌白酒的市场销售。

时下又遭遇中低端销售市场收拢产生的冲击性。全部白酒业销售量自2016年高些1600万吨级，下降至2020年的不够800万吨级，顾客意识逐渐变为少饮酒、喝美酒。結果就是，低端白酒销售市场逐步委缩，品牌白酒却需求量很高。

为了更好地切合发展趋势，除梦之蓝M9外，泸州老窖还发布零售价超2000元的手工制作班。与此同时，企业也在理清方式，由过去的生产厂家核心改成生产厂家、代理商双核心的方式。从销售业绩主要表现看来，好像顾客并不待见。

但好的一点是，2021年一季度泸州老窖营业收入105.两亿元，同比增加13.51%，持续3个一季度之后的弱恢复。从这种视角而言，方式改革创新只能危害企业短期内销售业绩主要表现，泸州老窖要想摆脱疼痛不会太难，但要想完成二次兴起，还需要在高档商品方面真真正正有一定的突破。

往日十多年，泸州老窖的活力过常用在方式，针对大品牌的基本建设差点儿含意，而品牌白酒知名品牌的基本建设考虑的是原料原产地、酿制加工工艺、自然环境、存储時间及其历史人文等各个方面，必须较长周期时间的坚持不懈。

看一下沪州老窑为了更好地打造出1573这一大品牌，早已坚持不懈了十多年但或是差点儿含意。显而易见泸州老窖要重构大品牌，并并不是一件很容易的事。

简言之，品牌白酒是要有“遗传基因”的，这与立低端白酒彻底是2个买卖。飞天茅台酒、經典五粮液、国窖15731573等大品类，高档品牌形象已经深得人心。而泸州老窖超2000元的手工制作班，价钱不但远超經典五粮液和国窖15731573，乃至直追飞天茅台酒。

在知名品牌力不足强悍的情形下，有多少顾客乐意为泸州老窖的高价钱付钱？