商业广告词（商业广告语的隐喻类型）

文/曾新 结构隐喻在商业广告语中的应用是最广泛的，运用结构隐喻的商业广告语能够带给受众委婉、舒服的心理感受，使受众更易接受。

①实物隐喻。实物隐喻是隐喻中最常见的类型，是指将源域的实物隐喻成目标域的实物，这种隐喻使表达更加直观有效、一目了然。受众对产品的接受效果也是最突出的。

例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）丝般感受给受众带来了一种如丝绸般润滑的心理感受，巧克力口感之细腻跃然呈现，使受众自然而然地产生对巧克力口味的美好想象，劝说功能巧妙实现。

②思想情感隐喻。将产品作为目标域，将思想情感作为源域进行映射的一种隐喻类型。这种隐喻利用人类特有的道德观念和思想情感，促使受众在大脑中建立起思想情感和产品的某种关联，以达到推销产品的目的。

例如：让世界尝尝中国的味道。（思念水饺）整句广告语充满自豪的意味。产品和爱国情感这两个概念域跨域映射，建立起关联，受众自然而然会在心中产生一股爱国热情。

③抽象概念隐喻。将产品作为目标域，将人类生活中的抽象概念作为源域进行映射的一种隐喻类型。这里的抽象概念是指除了思想情感概念外的非实物抽象概念。

方位隐喻是人类借助方位词语表达其他概念的隐喻类型，以人们对空间方位的感知和经验为基础。这样的方位词主要有，上下、前后、高低等。

①上隐喻。商品要想吸引受众，首先必须满足受众的心理诉求。毋庸置疑，除了质量要过硬外，商品所体现出的品位和档次也是消费者通常要考虑的因素。

例如：美睫飞翘入云霄。（美宝莲睫毛膏）这则创意广告语也运用了方位隐喻。女性使用睫毛膏的目的就是加长睫毛，达到卷翘效果。当广告人完全满足了受众需求，并许诺飞翘入云霄时，在受众心理就会产生联想，睫毛长到翘入云霄，这当然是个夸张的说法，但是却达到了广告的目的。

②前隐喻。排名在前面的参赛者比排名在后面的参赛者更优秀，对领先者，我们称他们为冠军、亚军、季军。冠军是对最优秀选手的称呼，代表着最高荣誉。在人类的认知域已经不自觉地将具有竞争意味的认知域套上了比赛域的认知框架。

在商业广告领域也是如此，并且很常见。例如：汽车工业新一代标志。(广州标志)新一代以突出产品的质量优势和领先位置。

实体隐喻就是将行为、事件、感觉、观念、状态等抽象、无形的概念看作是具体、有形的能分割的物体或物质概念。实体隐喻与结构隐喻中实物隐喻的区别在于目标域不同。实体隐喻的目标域是抽象、无形的，而结构隐喻中的实物隐喻的目标域则是具体有形的实物。

①物质隐喻。商业广告语中的物质隐喻是将具体商品或抽象商品的优点和特性隐喻成有形实体的实体隐喻。例如：好吃看得见。（康师傅）味道好是人的抽象感觉，看得见的是有形物质，好吃不仅可以感觉，还能看见，足见其美味，拉近了与消费者间的距离，增强了认同感。

②人性隐喻。商业广告语中的人性隐喻就是将商品隐喻成人或人的某一器官，甚至是人的脾气、秉性等。这类隐喻借用人类自身的特点或以人的性格动作为依据来感知非人实体的特点和功能，使消费者更好地理解商品。例如：给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔奔腾电脑）